库博kubet体育APP-爆款综艺也开始直播带货 “姐姐”首秀为何战绩一般?

  原标题:爆款综艺也开始直播带货,“姐姐”首秀为何战绩一般?

  6月26日,《乘风破浪的姐姐》第一波姐姐小分队与“端碗大师”黄晓明正式直播带货,从晚上7点半开始持续5个小时,多轮现金抽奖和秒杀活动使得直播间热度不减,在线人数始终在10万以内波动。

  相较于《乘风破浪的姐姐》开播3小时播放量逾2500万的“火箭”速度,海陆、吴昕、丁当三位姐姐首期卖出几百万元的成绩算不上最佳,但抖音与综艺IP联手带货的尝试,让热度变现有了更大想象空间。

  直播带货爆发之年,明星艺人加入到直播带货行列并不是新鲜事。薇娅曾将直播间搬进《向往的生活》,与黄磊、何炅、彭昱畅、宋威龙等明星在蘑菇屋直播,帮助云南果农售卖滞销特产;4 月,《极限挑战》成员邓伦、岳云鹏、雷佳音、贾乃亮、王迅、宋小宝在淘宝直播1个多小时,共计销售农产品26.5万件,销售额达661.3万元。

  这样的销售成绩,与明星艺人的热度相差很大。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,文化娱乐传媒活动本身可以营造一个很好的消费环境,电商需要带货结果,明星艺人也需要话题度,但要想各方成为实实在在的受益者,让热度与流量商业变现,是很大的挑战性。“如何从热度引流到卖货引流,明星艺人直播带货是需要专业‘带货’素养的。”

  IP链条在延伸

  《乘风破浪的姐姐》在广告招商的最初阶段略显尴尬。

  坊间的一种说法是,去年节目招商时,各大品牌方不是很看好,最后冠名权落到某微商品牌手中。但当唱着《红色高跟鞋》的刘敏涛出圈后,品牌方开始为谁能挤进这档话题综艺而“打架”。

  果然,毫无宣传的《乘风破浪的姐姐》第一期就炸了,芒果播放量合计超过4.2亿;微博话题阅读量高达90.5亿,讨论量达422.7万;直接将芒果超媒的股票拉高七个点,突破了1000亿的市值,创下历史新高。

  据统计,《乘风破浪的姐姐》首期节目中出现的品牌广告有13家,处于同类选秀节目头部,涉及美妆、食品、教育、科技等多个领域。开源证券研报显示,乐观预计,《乘风破浪的姐姐》赞助广告收入高达5.46亿元;中性假设下,节目的赞助广告收入为4.55亿元;保守假设下,节目的赞助广告收入为3.64亿元。

  广告界资深人士凌平告诉第一财经记者,一档成熟节目要破圈,周期至少12个月至18个月,以明星为主体的《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》从一炮走红到霸屏多季,都是经过连续几年的开发。“现在注重‘我与社会’、‘我与别人’的关系以及价值观的碰撞,这样的节目更容易破圈,而将明星与价值观碰撞二者合一的《乘风破浪的姐姐》,宛如一枚深水炸弹,打通娱乐业‘破圈’壁垒。”

  事实上,随着赛制升级,姐姐们的话题度一直处于“高温”状态。上周,《乘风破浪的姐姐》播放量破10亿。而在团员相处中,宁静、伊能静、张雨绮、黄圣依等姐姐们的一句话、一个表情都会引发焦点话题。

  在《乘风破浪的姐姐》开播之后,不少人发文称:“乘风破浪的姐姐们,请把衣服、耳环、口红色号统统交出来。”微博上“乘风破浪的姐姐穿搭”话题已经拥有近1368万阅读量。

  《乘风破浪的姐姐》开播5天后,芒果TV和抖音官宣:双方将共同打造这一综艺IP的官方直播间,在节目录制现场开设专属抖音的番外直播带货。节目每期正片录制结束后都将有姐姐现身直播间,进行总计12期带货直播。

  只是,第一期姐姐带货直播似乎没有那么给力,截至当天23时50分,共带货28种产品,仅有两种价值9.9元的产品显示“被抢光”。

  综艺节目如何直播带货?

  飞瓜数据显示,这次直播共有624万人围观,销售额为372万元。但在各类明星带货动辄过亿的战绩面前,这一成绩很是普通。

  “相较于宁静、张雨绮等姐姐,第一支小分队的话题度还是有些距离,但明星艺人直播带货的模式逐渐趋向成熟稳定,综艺电商融合直播也正在成为综艺及直播领域一个明显风向标,这个过程需要不断尝试,才能找到其中的秘诀。”凌平表示。

  综艺节目去年招商普遍艰难,很多“广告即内容”,并将双冠名与带货综艺推上高潮。今年受疫情打击,各大综艺节目制作方如履薄冰,也逼着潜藏在市场中的内容变化正在悄然发生。

  有第三方平台将2020开年至今已经开播的综艺节目及其背后的冠名商进行了梳理,除了《快乐大本营》等少数几档王牌节目还有大品牌独家赞助外,一些品牌方已经陆续退场,或者放弃独家冠名。在整体冠名不佳的情况下,微商开始“抬头”,这些品牌通过冠名综艺,试图脱去微商的外衣。

  事实上,直播带货也成为综艺节目的产业链条,对于节目而言,是完善节目链条的方式,但如何将其高流量完全转化仍是问题。

  “如何选商品、如何销售、如何做售后都是有门道的,不是说有流量、有热度就能将价值转化。”魏鹏举认为,未来,一些综艺IP可能会在直播带货的路上,但想要“乘风破浪”,一定要正视人、货、场三者间的关系。

海量资讯、精准解读,尽在新浪财经APP

责任编辑:蒋晓桐